Waarom citymarketing?

Waarom ga je als gemeente citymarketing toepassen? Wil je laten zien wat je onderscheidende eigenschappen zijn? Zijn er zonder overleg tegelijk verschillende organisaties bezig met het promoten van een stad of gebied en wil je dat meer stroomlijnen? Dit soort vragen spelen als je citymarketing als middel wil inzetten.

Berenschot hanteert een aantal aanleidingen om citymarketing toe te passen:

• Steden concurreren met vele andere (Europese) steden en die concurentie wordt door de Europese eenwording alleen maar sterker;
• De markt kiest en beslist steeds sneller en heeft toegang tot alle mogelijk informatie. Vele steden hebben hun voordelen niet eenduidig en helder benoemd;
• De versnippering van stadspromotie is vaak groot en er is geen eindverantwoordelijke voor het merk van een stad, voor zowel product als promotie.

Bovenstaande aanleidingen gelden wat mij betreft ook voor een locatie of regio en is niet alleen van toepassing op een stad. Even terug naar de definities van citymarketing:

1. “Citymarketing is het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie om alle stedelijke actoren (gemeente organisatie, bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen) zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren”
   Bron: Krouwels, 1994
2. Citymarketing is the location support and promotion of the cooperation between privates and the government, in short the pure oriëntation of the objective of economic development. In wider sense, citymarketing also includes all actvities to support different aspects of social welfare.”
   Bron: Paddison, 1993

In de definities komen een aantal gemeenschappelijke punten naar voren:

1. Profileren van alle actoren als 1 geheel;
2. Activiteiten van citymarketing moeten aansluiten bij de strategie van een gemeente of provincie;
3. Er moet een balans zijn tussen de daadwerkelijke identiteit en het imago;
4. In het toepassen van citymarketing moet een zekere ambitie zitten om de verwoording en verbeelding van een merk een weg in te laten slaan van identiteit naar gewenst imago.

Citymarketing is een instrument in de ontwikkeling van identiteit en imago. Het gaat daarbij om een viertal activiteiten (Bron: Kotler, P, 1999: Marketing places Europe):

1. Het ontwikkelen van een sterke en attractieve positionering en imago voor een stad, beginnend bij het kiezen van een aantal unieke en onderscheidende kernwaarden die in hun combinatie de stad karakteriseren en het eigene van de stad uitvergroten. Met de positionering zet een stad een bepaalde ambitie neer die waargemaakt kan worden: beweren en bewijzen gaan hand in hand;
2. Het efficiënt en toegankelijk aanbieden van de producten en diensten van een stad. Daarbij zijn belangrijk een goede infrastructuur, een hoog voorzieningenniveau en nieuwe atracties en evenementen om de nieuwe bedrijvigheid en publieke steun in stand te houden en nieuwe investeerders aan te trekken;
3. Promotie en communicatie: de wereld vertellen wie een stad is en wat een stad biedt. Dat betekent het promoten van de aantrekkelijkheid en voordelen van een stad, zodat gebruikers zich volledig bewust zijn van de onderscheidende voordelen. Een tweede instrument is het aanbieden van atractieve beloningen ‘incentives’ voor huidige en potentiële kopers en gebruikers van producten en diensten;
4. Bewoners zijn beeldbepalend voor de stad en bepalen mede de identiteit en het imago. Belangrijk is daarom dat zij gastvrij en vriendelijk zijn en het positieve gevoel voor de stad overbrengen bij de nieuwe doelgroepen (civil pride)

(bron: Berenschot, 2006: Amersfoort: Best of Worlds, Bijlage A: Onderzoekskader)

Wat is citymarketing?

De definitie van citymarketing vind je in veel bronnen terug. Zowel in de praktijk als theorie vind je verschillende definities, die grotendeels hetzelfde zijn. Twee definities komen in verschillende bronnen terug.

1. “Citymarketing is het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie om alle stedelijke actoren (gemeente organisatie, bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen) zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren”
   Bron: Krouwels, 1994
2. Citymarketing is the location support and promotion of the cooperation between privates and the government, in short the pure oriëntation of the objective of economic development. In wider sense, citymarketing also includes all actvities to support different aspects of social welfare.”
   Bron: Paddison, 1993

Bij andere definities kom net als bij Krouwels de marktgerichte aanpak terug.  Ook zie je hier de samenwerking tussen de lokale overheid en publieke instellingen zoals bedrijfsleven en KvK terug. Een marktgerichte aanpak richt zich op de behoeften van de doelgroepen. Door het bevredigen van de behoeften onstaat er een bevordering van het maatschappelijk welzijn.

Doelgroepen binnen citymarketing
Volgens Kotler zijn er 3 partijen waarmee rekening moet worden gehouden bij het inzetten van citymarketing in een strategie:

1. Plaatselijke en regionale overheden;
2. Ondernemers in een stad
3. Inwoners van een stad

Een gemeenschappelijke strategie voor het opstellen van een meerjaren programma van bovenstaande partijen is bij citymarketing van zeer groot belang en bepaalt het succes van het inzetten van dit middel.

Een stad of regio heeft meerdere doelgroepen:

• (mogelijke) inwoners;
• bedrijven/investeerders;
• toeristen;

Identiteit
Iedere stad heeft een eigen identiteit, m.a.w. de persoonlijkheid van een stad. De identiteit wordt bepaald door een aantal factoren (”Steden in de markt: het elan  van citymarketing” 1991 door J. Buursink):

• Ligging;
• Ouderdom;
• Uiterlijk
• Grootte;
• Atributen zoals bijvoorbeeld bekende gebouwen, bedrijven of evenementen.

Steden moeten hun identiteit gebruiken als USP. Wat van belang is dat de gecommuniceerde identiteit wel overeenkomt met de feitelijke identiteit.

Positionering
Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep. Een positie die de toegevoegde waarde van een stad, ten opzichte van haar concurrenten, op een heldere manier duidelijk maakt. Het gaat het hierbij om de waardering van de verschillen tussen de verschillende steden en de voorkeur van de doelgroep ten aanzien van deze verschillen.

Citymarketing wordt vaak in één adem genoemd met locatiemarketing en regiomarketing. Door verschillende perceptie van het publiek zal in dit blog zowel city-, locatie, en regiomarketing de revue laten passeren.

« Vorige pagina