Bureau City Branding: Mattmo

Onlangs ben ik benaderd door Paul Ravenstein van het bedrijf Mattmo. Een van de activiteiten waarmee ze zich bezighouden is city branding. Read more

City branding: Proefschrift Mihalis Kavaratzis beschikbaar ter download

Mihalis Kavaratzis (Athene, 1973) is, zoals eerder vermeld in een artikel op deze site, op 23 oktober 2008 gepromoveerd tot doctor in de Ruimtelijke Wetenschappen. De titel van zijn proefschrift luidt: ‘From city marketing tot city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.’ Het proefschrift is nu als download beschikbaar op de website van de Rijksuniversiteit Groningen.

Read more

City Branding: Leuke slogan onvoldoende om een stad neer te zetten als merk

Rotterdam is een snelle, internationale stad en Amsterdam vooral creatief. Tenminste, dat is het beeld dat ze graag willen uitstralen. En daar wordt flink wat geld en tijd voor uitgetrokken. Steeds meer (wereld)steden zien zichzelf als merk. Een merk dat gepositioneerd moet worden op de internationale markt. Maar hoe doe je dit het beste? Door met heel wat meer aspecten rekening te houden dan doorgaans gedaan wordt, meent Mihalis Kavaratzis. Kavaratzis promoveert op 23 oktober aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Helemaal nieuw is het niet, een stad zien als merk. Kavaratzis: ‘In de zeventiger jaren verschenen er al buttons met I love New York. In dat opzicht is het niet nieuw om een stad te promoten.’ Desondanks beseft men pas sinds een paar jaar wat ‘city branding’ precies is. En belangrijker, wat het voor een stad kan betekenen. ‘Maar om van een stad een stevig merk te maken is meer nodig dan een logo bedenken en een slogan verzinnen’, aldus Kavaratzis. ‘Dat is slechts een heel klein onderdeel.’

Meerdere dimensies
Het neerzetten van een goed imago voor een stad wordt nogal eens onderschat, ontdekte Kavaratzis. Vaak wordt branding in de praktische toepassing verward met marketing. Een merk is een constructie met meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten. Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale omgeving van de stad én heeft daarop een weerslag. Om zo’n merk neer te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden door een grote reeks van maatregelen.

Inwoners belangrijke doelgroep
‘Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies wil bereiken’, stelt Kavaratzis. ‘Wat willen we uitstralen, waar willen we naartoe werken? Pas als dat helder is kun je verder met het uitbouwen van dit merk. Een belangrijke doelgroep van zo’n marketingcampagne zijn de inwoners van de stad zelf. In veel gevallen een gemiste kans, volgens Kavaratzis: ‘Natuurlijk is het doel om toeristen en investeerders aan te trekken, maar het zijn juist de bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van een stad. Een voorbeeld is de campagne I amsterdam. Met de boodschap richten ze direct tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan, zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.’

Oplossing problemen
De marketing van een stad kan een vitale rol spelen in pogingen om problemen aan te pakken waarmee het stadbestuur geconfronteerd wordt. In het geval van Amsterdam bijvoorbeeld de concurrentie van andere steden bij de positie van internationaal centrum voor zaken, cultuur en toerisme. Om dit goed te doen moeten marketeers volgens Kavaratzis rekening houden met zeven thema’s, variërend van een brede samenwerking en duidelijke rolverdeling voor alle betrokkenen tot de noodzaak om marketing uit te voeren als totaalproces in plaats van losse, incidentele activiteiten.

Curriculum vitae
Mihalis Kavaratzis (Athene, 1973) studeerde Business Administration in Griekenland en Marketing in Schotland. Kavaratzis promoveert tot doctor in de Ruimtelijke Wetenschappen. De titel van zijn proefschrift luidt: ‘From city marketing tot city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.’ Momenteel is Kavaratzis werkzaam als docent Marketing en Toerisme in Boedapest en geeft hij speeches en lezingen op het gebied van marketing en place branding.

Bron: Rijksuniversiteit Groningen, 15 oktober 2008

City branding: Populairste steden van Nederland

 

Berenschot heeft samen met ING REAL Estate een onderzoek geinitieerd om te bepalen welke steden bij het Nederlandse publiek als populairste woon-, winkel-, werk- en vrijetijdstad worden gezien. Het onderzoek is gedaan in 2006 door Trendbox.

“Voor dit onderzoek zijn de 27 grootste Nederlandse steden (G27) geselecteerd. De respondenten is per stad gevraagd aan te geven in hoeverre zij deze steden zien als plaats om te wonen, winkelen, werken en hun vrije tijd te besteden. Daarnaast is per categorie ingezoomd op deelaspecten zoals kindvriendelijkheid, aantrekkelijkheid voor senioren en “hipheid”. Het onderzoek richt zich daarmee op het beeld dat Nederlanders hebben van de G27. De steden waarvan de meeste respondenten een positief beeld hebben op deze vier gebieden zijn daarmee de populairste steden van Nederland.”

Voor de onderzochte steden is het mogelijk om een uitgebreide analyse te doen van wat de onderzoeksresulaten voor de betreffende stad betekenen. Ik ga ervan uit dat hieraan kosten zijn verbonden.

Ze gebruiken voor het onderzoek de associatiewaaier, een methode die Berenschot al bij meer steden heeft ingezet. Ik vind het een goede manier om te kijken of het imago overeenkomt met het daarwerkelijke aanbod (identiteit) . Daarnaast krijg je door een dergelijk spinnenweb direct een goed visueel beeld van de uitkomsten.

Bron: website Citybrandvalue, 20-08-08

City marketing: Nulmeting imago en kosten

 

Een nulmeting om het imago vast te stellen bij de verschillende doelgroepen is voor de start van een citymarketing traject erg van belang. Hoe meet je anders of de campagne die je doorloopt gedurende een groot aantal jaren effect heeft. Professor Pellenbarg van de Rijksuniversiteit Groningen geeft ook dat dat dit zeer belangrijk is, zie ook mijn eerdere artikel over effecten.

Over het algemeen worden deze trajecten uitbesteed aan derden. Wat kost een dergelijk onderzoek? Als voorbeeld licht ik de gemeente Katwijk er even uit. Zij hebben in 2007 een offertetraject doorlopen van drie onderzoeksbureaus voor het doen van een imago-onderzoek:

1. Berenschot
2. Research en beleid
3. Motivaction

De offertes zijn beoordeeld op onderzoeksopzet, prijs, ervaring en deskundigheid van het bureau. Uiteindelijk hebben ze gekozen voor de laatste, Motivaction.

Op de site van gemeente Katwijk is te lezen waarom is gekozen voor dit bureau. Even terugkomend op de prijs, het bureau hanteert een fixed price van 18.000 euro voor het gehele onderzoek.

 De prijs geeft slechts een richting. Je kunt dit bedrag niet hanteren voor een imago-onderzoek van een andere stad/gemeente.

Bron: gemeente Katwijk, 5 december 2007

« Vorige pagina — Volgende pagina »